أسس إعداد وتنفيذ الحملات التوعوية البيئية

كتب/ د. وائل محمد رضا

في الوقت الذي أصبحت فيه وسائل التواصل الإجتماعي ( Social Media )منتشرة بين أطياف الشعوب أصبح تنفيذ الخطط الإعلاميّة بحاجة لإستراتيجيات مسبقة يتم وضعها لتكون منهجاً واضحاً قادرة على الإتيان بثمارها وتحقيق أهدافها .

وتزداد الحملات والنشاطات التي مصدرها مئات الآلاف من الوسائل الإعلاميّة المختلفة المرئية والمسموعة والمقروءة ويأتي ذلك بشكل خاص بعد توفر الأدوات اللازمة لتلك الحملات مما تسبب بظهور الكثير من الخطابات المختلفة منها السلبي ومنها الإيجابي والتي تسعى لجذب أكبر عددٍ من الجماهير لكسب إهتمامه والحشد لرأيها ومن هنا أصبحت الحملات الإعلاميّة المناصرة لهدف ما على وجه الخصوص تُسمّى حملات الحشد الشعبي.

تعتمد معظم هذه الحملات مهما إختلفت أهدافها على عناصر أساسية عامة في تخطيطها مثل الجمهور المستهدف وطرق إستهدافهموالإعلام المساعد سواء كمؤسسات أو ناشطين وقياس ردّة الفعل وتقوم هذه الحملات إعتماداً على العناصر السابقة بمحاولة إقناع أو توجيه الرأي العام إلى أهدافها الموضوعة مسبقاً.

وتعتبر الحملات الإعلامية من أهم النشاطات في هذا الوقت وتختلف طرق إعدادها ونتائجها بناءاً على مدى واقعية هذه الحملات وطرق تنفيذها وتتنوع الحملات بين توعوية أو تعديل سلوك مجتمعي أو حملات دعائية أو حتى الحملات الإعلامية المرافقة للإنتخابات وغيرها .

وسوف نعرض هنا نموذجاً مختصراً لخطّة عامة لحملة توعوية :

1. الهدف العام للحملة( Target ):

تبدأ كل حملة بناءاً على هدف ما مثل تسليط الضوء على حقٍّ من حقوق الإنسان أو تسليط الضوء إعلامياً على مبادرة تتعلق بالبيئة والكثير من الأهداف الاخرى التي تكون بصيغة عامة وهي أساس الحملة.

2. الجمهور المستهدف :

تتنوع الفئات المستهدفة في كل حملة سواء كانت فئة واحدة أو أكثر من فئة عادة ما يتم تقسيم الفئات إلى فئات عمريّة بغض النظر عن الجنس ولكن هنالك بعض الحملات التي تكون موجهة بشكل خاص للذكور أو الإناث وعليه يتم تقسيمها بناءاً على الجنس كما يتجه البعض إلى تقسيم الفئات على حسب الدرجات التعليمية أو الإنتماء المجتمعي علماً أنّ هذا التقسيم يساعد في تحديد صيغة الخطاب والأدوات المستخدمة مع كل فئة على حدى .

وهناك تقسيم آخر مثل هذه التقسيمات الرئيسة:

• الفئة التي تكون واعيّة أساساً لأهداف الحملة وتأتي الحملة لتعزيز رأيها.
• الفئة غير المُحددة رأيها تجاه الحملة أو غير المهتمة بها أو لا يمسّهم الموضوع بشكل مباشر ولكن منهم من يهتمّ بالإطلاع على الحملات.
• الفئة التي تعتبر من الجمهور المضاد لخطاب الحملة.

وهناك نوع آخر من الجماهير المستهدفة في الحملات مثل الجهات الإعلاميّة أو الصحفيين أو الناشطين والذين لن تتواصل معهم الحملة بشكلٍ مباشر وسيكون لديهم إهتمام فيها.

3. إهتمامات الجمهور المستهدف :

تكون أشبه بخطة تقييم إحتياجات الفئات التي تستهدفهم الحملة مثلاً عند طرح موضوع علمي يهتم معظم الناس بالحقائق لا بالخيال أو عند توجيه خطاب إعلامي لذات الحملة تختلف وتتنوّع الإهتمامات ويساعد ذلك على وضع خطط مختلفة لآليّة العمل في كل جزئيّة من الحملة وطرق الخطاب والأدوات التي سيتم إستخدامها.

4. الحملات الفرعيّة :

إذا كان هدف الحملة عاماً ولا يمكن تحقيقه بمدّة قصيرة على سبيل المثال “حملة لنشر الوعي البيئي بأضرار البلاستيك “ في كثيرٍ من الأحيان تفقد الجذب الجماهيري لو إعتمدت على ذات النشاط طوال مدّة الحملة لذلك يعتمد الكثير من خبراء تحضير حملات المناصرة إلى تقسيم الهدف العام إلى أفكار فرعيّة تنبثق منها حملةً لكلّ فكرة .وهنا يكون للقائمين على الحملة حريّة إختيار مدّة كل حملة فرعيّة شرط مراعاة عدّة أمور مثل مدّة كل حملة ودراسة ما بعد الحملة على سبيل المثال في الحملات التي شهدتها وسائل التواصل الإجتماعي في الأعوام الأخيرة كانت مدّة التفاعل مع كل حملة فرعيّة لا تتجاوز ثلاثة أسابيع مع مراعاة أسبوع رابع لقياس ردّة الفعل وكتابة تقريرٍ لنتائج الحملة (الأهداف التي تم تحقيقها – مدى تفاعل الجمهور – السلبيات والإيجابيات – وباقي الأمور التي تساعد في تطوير الحملات الأخرى) وتنقسم الحملات إلى قسمين رئيسين الأول : هي الحملات التي تحمل خطاباً موجهاً ورسائل مباشرة أو غير مباشرة ويكون فيها الإعتماد بشكل كبير على المعلومات والمواد البصريّة والمكتوبة. والثاني : هي الحملات التي تعتمد على تفاعل الجمهور فيها حيث ينتقل الجمهور من مرحلة المتلقّي إلى مرحلة المشارك ليصبح جزءاً من فريق الحملة.

5. طرق الوصول :

وتتحدث شبكة الصحفيين الدولية عن أساليب إيصال الحملات الفرعيّة إلى الجمهور المستهدف وتتألف بشكلٍ رئيسي من قسمين قسم ميداني وهذا في حال وجود نشاط ميداني للحملة وقسم إلكتروني .

وتتعدد هنا الأساليب نذكر منها:

• فيسبوك( facebook ):

وهو الموقع الذي يمتلك أكبر نسبة وصول في العالم العربيكما يتيح خيارات أوسع في المشاركة والتفاعل مع الحملات عبر ميزة التعليقات سواء على الصفحات العامة أو في المجموعات أو الحسابات الشخصيّة.

• تويتر( twitter ):

كثيراً ما يتم الإعتماد على تويتر في نشر الأخبار والمعلومات بشكلٍ أكبر من فيسبوك حيث يُلاحظ تركيز جمهور تويتر على المعلومات الملخّصة بعيداً عن النقاشات الطويلة.

• إنستغرام( instagram ):

وهنا يعتمد صانعي الحملة توجيه رسائلهم للجمهور الشبابي بشكلٍ خاص وأصبح إستخدام ميزة القصة – Story – أمراً شائعاً حتى بين شبكات الأخبار العالميّة ويُعتبر تطبيق Snapchat أيضاً هو الأشهر في ميزة القصة – Story.

• المجموعة البريديّة :

والتي يتم إيصال الرسائل الإعلامية للحملات إلى الجهات الإعلامية والمهتمين عبر توجيه نشرات بريدية تخص الحملة وتقدّم منصة Google عبر خدمة Gmail للمراسلة البريدية الكثير من الميزات التي تخص هذا الموضوع.

• شركاء الحملة( Partners ):

يندرج في هذا القسم بندين أساسيين:

أ – الجهات والأشخاص التي تتعاون مع الحملة بشكل مباشر وتكون جزءاً من التحضير والإطلاق للحملة مثل المنظمات أو المؤسسات الشريكة في الحملة أو الشبكات التي تقترحها الجهات المانحة – في حال وجود جهة مانحة للحملة – وتقوم بوضع خطّة للتعاون معها.

ب- الجهات والأشخاص التي تتعاون مع إحدى الحملات الفرعيّة أو الجهات الإعلاميّة التي تهتم بتغطيّة الحملة بعد إنطلاقها أو حتى النشطاء والمشاهير الذين يتطوعون للمشاركة في الحملة مثل مشاركة العديد من لاعبي كرة القدم والفنانيين للحملات الإنسانيّة .

• . المعوقات :

عادةً ما يضع مُعدّي حملات المناصرة إحتمالات لمصاعب ومعوقات يمكن مواجهتها وطريقة التعامل معهامثل رسائل الرد على الخطاب السلبي تجاه الحملة أوإحتماليّة ضجّة إعلاميّة حول موضوعٍ ما يتزامن مع إطلاق الحملة والكثير من المصاعب الأخرى حتى غير المحتمل منها كي تكون جميع الإحتمالات الواردة وغير الواردة في الحسبان ولا تشكّل خطراً على خطّة سير العمل.

• . تقييم الحملات ( Evaluation ):

بعد الإنتهاء من الحملة الرئيسية بكافة نشاطاتها الفرعيّة يجب قياس مدى التقدّم في الهدف الذي قامت الحملة لأجله وما الأهداف التي تم تحقيقها سواء على المدى القريب أو التي يأمل القائمون على الحملة تحقيقها على المدى البعيدوفي معظم الأحيان يتم وضع مخططات بيانيّة للحملة وإحصائيات بعدد المتفاعلين والمشاركين والصدى الناتج عن النشاطات وعادة ما يتم تحديد نشاطات معيّنة قد لاقت صدى إيجابي أكثر من غيرها . كما يستفيد القائمون من تحديد الجهات الإعلاميّة المهتمة كي يتم التركيز عليها في الحملات المشابهة ووضع خطّة لجذب وسائل الإعلام الأخرى غير المتفاعلة مع هذا النوع من الحملات بالإضافة لتحديد المدّة الزمنيّة الكفيلة بإيصال رسالة كل نشاط مما يساعد في إعداد الخطط المستقبليّة للحملات التالية.